个性化营销时代的到来
尝试阶段:Nike (耐克) & Timberland (天伯伦)
Nike和Timberland去年都尝试过为消费者打造个性化产品。不过,他们都以marketing gimmick的方式来操作,对销售帮助不大.可能高昂的价格和漫长的等候期是其中一些原因吧。
澳洲可口可乐
去年底可口可乐在澳州推出的行销案子则选择全面拥抱个性化产品,一开始推出150种印有不同名字的可乐产品,吸引相当多人都第一时间去买印有自己名字的可乐。
在第二阶段,可口可乐联合18家商场为消费者印上他们想印的名字(e.g.男女朋友将名字印在一起),将活动推上高峰!
显然,销售和製作150个不同包装的可口可乐是相当複杂的差事(虽然这些名字都是当地比较普遍的),而且花费不菲(据报导,这次活动花了近5百万澳元的预算)。但相信这次活动为澳州可口可乐带来的收益和宣传口啤相当丰硕.虽然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin说”We really don’t know where this is going to go to”,不过据The Australian 报导,可口可乐为这次活动準备了2亿6千8百万罐/瓶,对活动期望甚高!
道歉也可以很“个性化”: Johnson & Johnson O.B. Tampons
Johnson & Johnson(娇生/强生)旗下的女性卫生棉条 O.B. Tampons去年无故下架,消费者在各分销商店遍寻不获.J&J公佈是由於生产商的问题,造成缺货,可是已经造成很多消费者的不满,不少媒体更怀疑J&J是不是想砍掉这个品牌。由于不满之声太厉害,为了平息风波,J&J今年宣佈恢复O.B. Tampons,可是只恢复Regular, Super 和 Super Plus的系列,而Ultra系列却被砍掉。当然...又造成很多消费者的不满。毕竟,『女性消费者对卫生棉条的品牌忠诚度是相对高很多的』!J&J如何表达他们的歉意?
他们製作了一支video(O.B. Triple Sorry)放上O.B. Tampons的网站。只要你将自己的名字打进去(我用CAIWAWA),一首个性化的道歉歌(当然由帅哥主唱,有玫瑰花瓣、有爱的纹身……)只为你而唱!由於是个性化的关係,建议读者们自己去试试看!
好了,唱完以後有甚麽回馈?不能只是唱唱就算了吧!听完歌以後,消费者可以将折扣卷打印出来用,也可以将这首个人化的《Triple Sorry》(再三道歉?很像我们的文化~)分亨给朋友.究竟J&J能否借这种个性化的道歉方式来平息这场风波呢?拭目以待。
延伸阅读:
Coke’s $5m summer marketing blitz gets personal
It’s All About Me
O.B. Tampons Triple Sorry Video
作者:@柴娃娃市场行销杂记
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